| Author: | 杨双双 Yang, Shuangshuang |
| Title: | 基于目标导向行为理论模型的游客行为意向及影响因素研究 ——以中国葡萄酒主题出境游为例 |
| Advisors: | 李咪咪 (SHTM) |
| Degree: | DHTM |
| Year: | 2019 |
| Subject: | Wine tourism Tourism Hong Kong Polytechnic University -- Dissertations |
| Department: | School of Hotel and Tourism Management |
| Pages: | xiii, 157 pages : illustrations |
| Language: | Chinese |
| Abstract: | 消费者的行为决策是受到主客观多种因素综合影响的复杂过程，自20 世纪70 年代以来，社会心理学、市场营销学等领域的学者持续研究尝试，期望能建立消费者行为决策的预测模型，例如理性行为理论（TRA）及计划行为理论（TPB）都是这方面的经典理论模型，已被广泛应用于旅游学领域的游客行为意向及旅游决策的预测，但这两个理论模型均未将游客的个人情感与情绪的影响作用纳入其中。为了能更加深入全面地解释游客行为意向的产生全过程，目标导向行为理论模型（MGB）提出将"欲望"引入行为决策的过程之中，该理论模型已在旅游领域的一系列研究中得到了一定的验证，但针对从"欲望"转化为"行为意向"过程中的关键影响因素的相关研究还非常有限。葡萄酒旅游业自20 世纪90 年代中期开始进入高速发展阶段，已逐步成为特殊兴趣旅游领域迅速壮大的一个分支，在世界范围具有一定的影响力，绝大多数的葡萄酒产区国家已将其作为旅游产品的重要组成部分。与其他类型的特殊兴趣旅游相比，葡萄酒旅游唯一兼具在认知、行为和情感三个层面的深度参与特性。随着中国经济的高速发展及消费升级时代的来临，越来越多的中国消费者通过日常的葡萄酒品鉴引发了学习葡萄酒基础知识的需求，同时产生了解葡萄酒原产地文化的兴趣。葡萄酒旅游作为出境主题旅游的后起之秀，正吸引着众多葡萄酒爱好者、葡萄酒相关行业从业人员关注并参与体验。目前中国葡萄酒主题出境游的游客群体对于酒庄旅游的了解程度还比较有限，其出游意向的产生受到多方面因素的共同影响，如个人的主客观条件、出游欲望的积累、出游意向的激发等，加之葡萄酒旅游具有情感参与的特性，因而适合以MGB为基础开展进一步研究。本研究基于MGB 理论模型，采用混合研究的研究框架，从特殊兴趣旅游的两个关键概"动机因素"和"游客涉入与参与的需求"切入，以通过访谈归纳得出的游客动机、游客涉入、感知行为控制等方面的研究发现作为定量研究阶段问卷设计的补充，应用结构方程模型对问卷数据进行实证检验，根据本研究的主题在MGB 模型基础上进行了局部的补充与调整，尝试从出游意向的决策机制视角，对中国葡萄酒出境游游客群体进行研究。本研究主要得出以下结论：（1）葡萄酒主题出境游游客的动机主要可分为三类，即学习交流动机、购买品鉴动机、休闲娱乐动机。其中学习交流动机、购买品鉴动机对于出游欲望呈现显著正相关；而休闲娱乐动机对于出游欲望的相关性则不显著。相比而言，游客的学习交流动机对于出游欲望的影响要大于购买品鉴动机。（2）游客对葡萄酒旅游的态度、正向情绪预期、感知行为控制对于出游欲望都具有显著的正向影响。从对于出游欲望的影响程度进行比较，感知行为控制大于态度大于正向情绪预期，而主观规范对于出游欲望的相关性影响不显著。（3）游客对于葡萄酒旅游的出游欲望对其出游行为意向具有显著的正向影响，即游客的出游欲望越强，其出游行为意向就越明确。（4）游客对于葡萄酒的日常涉入可以分为两大类，分别为兴趣涉入与专业涉入。游客过往的葡萄酒主题出境游经历；在日常生活中对于葡萄酒的兴趣涉入及专业涉入的程度，在出游欲望与出游行为意向间均起到正向调节作用。本研究对于拓宽MGB 理论的应用范畴，丰富特殊兴趣旅游以及葡萄酒主题旅游的游客视角研究，深入理解现阶段中国葡萄酒主题出境游游客的行为意向形成过程，具有一定的理论贡献。在实践应用层面，期望能为中国出境游的葡萄酒主题旅游细分市场的发展及目的地营销提供决策参考。 |
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