多渠道销售的实证分析 : 以台湾旅游商品为例

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多渠道销售的实证分析 : 以台湾旅游商品为例

 

Author: 柯牧洲
Ko, Mu-chou
Title: 多渠道销售的实证分析 : 以台湾旅游商品为例
Duo qu dao xiao shou de shi zheng fen xi : yi Taiwan lü you shang pin wei li
An empirical analysis of multichannel retailing : the case of travel products in Taiwan
Degree: D.Mgt.
Year: 2015
Subject: Hong Kong Polytechnic University -- Dissertations
Retail trade -- Taiwan -- Case studies
Department: Faculty of Business
Pages: vi, 110 pages
Language: Chinese
InnoPac Record: http://library.polyu.edu.hk/record=b2856354
URI: http://theses.lib.polyu.edu.hk/handle/200/8357
Abstract: 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销战略组合,并予以有效实施和控制的过程(Kotler, 2011)。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程;是4个创造和反复的过程,市场营销总战略包括:产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。而在营销渠道战略中,过去较常见的形式有:在地广告(广播或电视广告)、传单(DM)、店内广告(In-store advertising)、店内展销(Display)等方式可以运用(Neslin, 2002)。然而跨渠道战略的研究却寥寥无几。本文所做实证研究的数据取材自台湾的2008-2012东森旅行社数据库。东森旅行社是台湾旅游业中一家大型旅游服务公司。它在台湾第一家通过电视购物台销售旅游产品。长期以来在电视购物旅游商品的区块中独占鳌头,几乎独占了电视购物台中"旅游"这个品项。东森旅行社为全台第一问跨足四种渠道(电视购物、邮购、网站与实体渠道)之旅行业者,特别在电视购物渠道上与最大的森森百货采独占性合作,其在多渠道销售的完整性与数据库的建置也成为本研究标的首选。本文采用Heckman(1979)的模型方法克服样本选择偏差问题,即采用两阶段估计法对渠道间的交互影响作用进行估计。第一阶段:运用选择模型,观察每个旅游产品在TV上销售的状况,了解某些产品是藉由内部销售决策摆上TV渠道,而非随机销售的;第二阶段:利用销售模型考察每个旅游产品在各个渠道上的销售影响因素。那本研究是采用了自我选择样本,而非随机样本,这种非随机的样本筛选模式本身就导致了有偏的估计(Biased Estimated estimation)。我们发现电视购物渠道肩负了营销与销售两功能,连带邮购对于实质销售也无显着正向影响,就能让厂商清楚了解邮购此一渠道在台湾的旅游业是可以慢慢停止的,而产品类型上,主题、水乡与古城三种类别无统计上显着,可推定若欲主打产品类别,可以废除上述三种,最后,促销手段一样除了分期付款有效果外,其他皆无统计上显著。

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