Full metadata record
| DC Field | Value | Language |
|---|---|---|
| dc.contributor | Faculty of Business | en_US |
| dc.creator | 齐飞 | - |
| dc.creator | Qi, Fei | - |
| dc.identifier.uri | https://theses.lib.polyu.edu.hk/handle/200/9808 | - |
| dc.language | Chinese | en_US |
| dc.publisher | Hong Kong Polytechnic University | - |
| dc.rights | All rights reserved | en_US |
| dc.title | 颜值如何创造价值? : 主播颜值与互动策略对观众打赏行为的机制研究 | en_US |
| dc.title | Yan zhi ru he chuang zao jia zhi? : zhu bo yan zhi yu hu dong ce lüe dui guan zhong da shang xing wei de ji zhi yan jiu | en_US |
| dcterms.abstract | 互联网时代下，个体的互动对象范围得到大范围的扩展，高颜值的优势得到凸显和放大。高颜值个体不但可以借助"颜粉"持续保持网络曝光度，还可以将曝光度转化为实实在在的经济收益。近些年来，视频直播平台纷纷兴起，观众打赏成为主播们最直接的颜值变现方式和收入来源。然而高颜值虽然能够帮助主播吸引到观众的第一道目光，主播是否进一步能够获得观众打赏却受到诸多因素的影响。不同于传统的传播媒体，网络直播平台转变了观众的身份，他们不再是消极的信息接受者，成为直播过程中的重要组成部分，积极参与到与主播的互动中。这时，主播采用的互动策略和互动技巧对观众心理和观众打赏行为可能产生重大影响。但颜值的已有研究主要从"外貌刻板印象"和择偶优势两个角度进行探讨，对颜值优势向经济收益转化的系统性探讨尚显不足。而国内外有关打赏的研究仍然停留在传统服务行业中，不适应于网络时代催生的直播打赏情境。例如传统情境中被打赏者是单向地向打赏者提供服务或者输出作品，打赏者在与被打赏者的互动过程中扮演接受者角色，而直播情境中被打赏者的主动性得到提升。另外，随着互动过程成为直播的核心内容，颜值在吸引观众注意力和刺激观众打赏方面的作用可能获得大大的提升，主播互动技能对观众打赏心理的影响也会被放大。以往的打赏研究未能充分考虑到直播打赏情境的这些新特点。结合上述实践背景和理论背景，本研究将探讨网络直播情境下主播颜值与主播互动策略对观众打赏的交互影响以及主播颜值顺利转化为观众打赏这一经济收益的心理路径。前人研究表明，高颜值能够给不同情境中的个体带来正向效应，例如获得更多关注，收到更积极的社会反馈，在婚恋市场上拥有更多的竞争优势。部分研究还集中探讨了高颜值对个体经济收益的影响，例如高颜值个体容易拿到更高水平的初始薪酬，高颜值服务员能够获得更多打赏。但颜值变现的背后机制有待深入挖掘。因此，本文的研究问题之一是：直播情境中主播颜值是否影响观众打赏？如果影响，具体影响路径是怎样的？其次，由于网络直播本身表现出极强的互动性，主播采取的互动策略可能在主播颜值转化为观众打赏的过程中起到重要的催化作用。不同的互动策略将与主播颜值共同激发不同的观众心理，进而影响到观众打赏。为此，有必要探讨主播颜值与主播互动策略对观众打赏的交互性影响以及影响背后的观众心理机制，这也是本文研究的重中之重。再次，主播互动策略在本质上仍属于影响策略。所谓影响策略是指个体为了改变他人的态度、观点、目标、价值观及行为而采取的行动策略。以往大多数研究对影响策略进行分类时，前提是互动双方的相对地位高低已经确定。但在网络直播情境中主播与观众的互动关系则呈现模糊性和动态性，双方的相对地位高低并不确定。为方便探讨主播打赏与主播互动策略对观众打赏的交互性影响，本文将探索主播互动策略的大致分类以及每类策略所具备的特点。本文主要采取了三个子研究。子研究一，在理论分析与实践访谈的基础上，开发出信度与效度较高的主播互动策略量表。具体来说，主播互动策略主要包括两种，即甜心式（以他人为中心）与才华式（以自我为中心）互动策略。子研究二，采取大样本调研，对本文提出的理论模型进行检验。子研究三，针对问卷研究中的缺陷，采用更为严谨的实验研究来复刻研究框架与模型。为了验证本研究中的实证模型，本文设计了2（颜值：高/低）*2（互动策略：甜心式/才华式）的组间设计，并招募到127名男性在校生参与实验。实验结果表明，主播颜值对观众打赏金额的主效应显著，观众约会意愿的中介效应显著为正。另外，主播颜值与主播互动策略对观众控制感和亏欠感的交互效应显著，但两者对观众存在意义感的交互效应未得到验证。 | en_US |
| dcterms.abstract | 本文的理论贡献主要包括四个方面。第一，本文对颜值的相关研究进行了拓展。第二，本文在网络直播情境开发出基于主播与观众一手资料的互动策略量表。第三，本文对观众的打赏心理进行了进一步探索。第四，基于主播与观众交互的系统视角探讨颜值的经济价值转换路径。除理论贡献外，本文还有一定的实践意义。具体来说，本文深入探讨了主播颜值与主播互动策略对观众心理的影响，为网络直播平台招募和培训主播提供理论性指导。具体而言，网络直播平台可以先对直播受众进行调研，在弄清不同受众群体心理需求的基础上，针对性地招募具备特定互动风格的主播或者为主播提供相应的互动策略指导，以更好地迎合受众心理。其次，本文研究了主播颜值变现为观众打赏的具体路径以及主播互动策略在其中的催化作用，这也为网络直播平台科学地进行制度设计用以提升观众打赏提供参考。具体来说，网络直播平台可以通过一系列制度设计放大观众从主播这里获取的心理满足，以刺激观众打赏，增加平台收入。例如，当高颜值主播采取甜心式互动策略时，观众因获得愉悦的控制感体验而对主播进行打赏。网络直播平台可以增加观众影响主播行为和直播内容的通道，增强观众获得的控制感强度。另外，本文也存在一定的局限性。首先，本文主要是从主播与观众互动的视角探讨颜值的变现方式，而没有涉及直播平台层面的制度设计。事实上，直播平台提供的环境对于主播颜值的变现是非常关键的，它不仅影响到主播的目标可得性和工作积极性，还会影响到观众从直播中获得的体验质量。而这两者都是主播获取观众打赏的重要影响因素。因此，未来研究在探讨主播与观众的互动过程时，可以纳入更高层次的直播平台要素，探讨不同直播平台要素组合对主播-观众互动过程的影响。其次，研究样本的选择。大部分的样本集中在同一直播平台，模型的结果及可信度需要继续验证。同时，本文展望了未来的研究方向，第一，本文开发出11 题项的主播互动策略测量量表，仍需在不同样本中进行复制分析。第二，需要更多的关注主播的心理认知与态度等变量。第三，对主播的研究应该扩展到其它主体，而不仅限于女主播。第四，在颜值的影响框架中，未来研究需要更多的考量主播与观众动态的交互过程。 | en_US |
| dcterms.alternative | How physical appearance creates value? : the effect of streamers' physical appearance and interactive tactic on tipping behavior | - |
| dcterms.extent | xvi, 112 pages : charts | en_US |
| dcterms.isPartOf | PolyU Electronic Theses | en_US |
| dcterms.issued | 2018 | en_US |
| dcterms.educationalLevel | D.Mgt. | en_US |
| dcterms.educationalLevel | All Doctorate | en_US |
| dcterms.LCSH | Hong Kong Polytechnic University -- Dissertations | en_US |
| dcterms.LCSH | Webcasting -- Economic aspects | en_US |
| dcterms.LCSH | Tipping | en_US |
| dcterms.LCSH | Audiences -- Psychology | en_US |
| dcterms.accessRights | restricted access | en_US |
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| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
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