| Author: | 彭琦 Peng, Qi |
| Title: | 新零售背景下品牌家电企业渠道差异化战略的实证研究 |
| Other Title: | Studies about online and offline channel differentiation in home appliance industry under new retailing era |
| Advisors: | 顾芳 (MM) |
| Degree: | D.Mgt. |
| Year: | 2020 |
| Subject: | Electric household appliances industry -- China Selling -- Household electronics -- China Hong Kong Polytechnic University -- Dissertations |
| Department: | Faculty of Business |
| Pages: | 99 pages : color illustrations |
| Language: | Chinese |
| Abstract: | 目前，国内品牌家电企业面对传统线下终端和新兴线上终端的不同竞争压力，常常采取差异化战略，用产品"差异化"应对线上线下不同终端客观存在的差异性特征和要求,以实现产品销量和市场规模的最大化。差异化战略是企业获得持续竞争优势、培育独特市场地位的重要途径和基本战略(Porter,1980年)。关于差异化，战略管理与组织理论之间存在的核心悖论就是企业如何与竞争对手"一致而不同"（Deephouse,1999），企业如何在"战略平衡视角"下建立"最佳差异"优势（Haans,2016）。而差异化与企业绩效的关系问题，也是战略学者们长期关注并存在争议的问题。 本文通过大量的数据分析和问卷验证进行实证研究：以品牌家电企业在线上、线下不同终端的月度销售数据，来分析企业产品阵容差异化、产品价格差异化和新产品数量差异化对销售业绩的影响和关系；以品牌家电企业在线上、线下不同终端的年度销售数据匹配终端业务负责人的调查问卷，来分析以上三种差异化对渠道公平感知的作用，再分析这种作用对渠道合作的影响，并进一步分析其如何最终影响渠道产品销售。 本研究，揭示了品牌家电企业面对新零售融合要求时，为维护自身市场份额实现销售业绩的最大化，对线上、线下终端采取多重差异化战略时的内在动机和原理，克服了传统差异化理论片面强调"企业为应对外部市场竞争通过差异化战略建立竞争优势"而忽略"企业内部差异化策略"的局限，创新提出企业为应对外部竞争、避免渠道冲突而实施"内部差异化"的概念。本研究发现，品牌家电企业面对线上、线下不同渠道的竞争和冲突时，实施产品阵容、产品价格及新产品数量等三个不同差异化策略对产品销量的倒U形影响，以及产品价格及新产品数量差异化对渠道公平性感知的倒U形影响。这一研究结果，不仅是对差异化理论研究的丰富，从企业实施差异化策略的角度拓展了基于战略平衡视角下的"最佳差异"研究，也是对企业实施差异化与企业绩效关系研究的一个富有创新价值的补充。 本研究，可以为品牌企业的渠道管理者在应对线上、线下终端冲突，促进渠道合作的工作实践提供重要的理论参考，帮助他们在针对不同终端制定并实施产品差异化策略时应该把握的原则和尺度。同时，本研究也为终端零售商在新零售战略实施过程中的供应商管理（即各大品牌企业），提供了一个独特的观察视角，为其竞争策略的制定和实施提供实证参考。此外，本研究所揭示关于渠道终端竞争的结论，不仅显示出了家电行业的规律，还可以延伸并适用于更多的行业。 |
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