| Author: | 葉峻 Ye, Jun |
| Title: | 群体定制和社交媒体内容策略的营销效果研究 |
| Other Title: | Research on the impacts of group customization and social media content strategy on marketing outcomes |
| Advisors: | 徐鑫 (MM) 顾芳 (MM) |
| Degree: | D.Mgt. |
| Year: | 2019 |
| Department: | Faculty of Business |
| Pages: | 84 pages : color illustrations |
| Language: | Chinese |
| Abstract: | 本文研究在社交媒体上由品牌发布的营销内容（marketer-generated contents； MGC）与自我表达定制（self-expressive customization—SEC: Kaiser et al. 2017）的交互作用对客户关系绩效（Customer Relationship Performance—CRP： Johnson et al. 2006）和购买决策的综合影响，本研究在真实的企业微信公众号上做实验，通过真实的社交媒体推文，同时结合了营销内容和自我表达定制两个关键要素，探索这两个因素如何帮助企业建立更好的客户关系绩效，以及最终如何转化客户关系。 本研究的理论基础是社会自我模式（Social Self-Schema）与社会身份理论（Social Identity Theory）。如何转移个人的自我认同到产品甚至企业品牌上，是社交媒体营销的关键，也是企业得以持续经营的重要要素。我借广东燕京啤酒的微信公众号平台来探寻两个研究问题： 问题一：自我表达定制对客户关系绩效和购买决策是否有显著影响？ 问题二：社交媒体的内容策略能否增强自我表达定制的营销效果？ 研究的情景：90后已经成为中国大陆消费市场主力，微信已经成为新时代主流的社交媒体，本研究选定的场景是广东燕京微信公众号上的产品定制推广和推文设计，该场景结合了产品定制和微信推文设计，产品定制场景对应了自我表达定制，微信公众号推文对应了营销内容。两种场景的结合，给该研究提供了新颖的研究角度，从而深层次的研究了自我表达和推文营销内容的作用。除此之外，本研究平台是真实的燕京啤酒微信号公众平台，参与者也是该公众号的粉丝，使该研究贴近真实场景，研究结果也更加可靠。 通过阅读现有的相关文献，包括自我表达相关内容和内容策略的相关研究，发现现有的研究并没有结合这两类的研究，也没有学者研究过二者是否有交互影响。因此结合二者的研究是值得进行的，可以弥补理论上的空白。通过理论推演，我得到了如下三个假设：假设一：群体定制产品的提供对客户关系绩效（品牌身份认同）有正面影响；假设二：客户关系绩效（品牌身份认同）的提升对产品购买意向有正面影响；假设三：情感推文能够增强群体定制产品提供对客户关系绩效（品牌身份认同）的正面影响。 本文通过线上实验的方法，验证理论模型。在制定实验流程后，我邀请多名燕京的员工检测了实验流程和问卷的可理解性。实验的推文页面，我邀请广东燕京啤酒现在的推文写手创作推文内容，从而使得实验推文和之前公众号上的推文文风保持一致。由于微信公众号不提供个人层级的微观浏览数据，我为了该实验的准确性，专门开发了一个实验系统去记录实验相关的数据，追踪参与者的微观行为数据。该系统部署于腾讯云上，系统通过 OPENID 来识别参与者，OPENID 是个人微信在公众号上的唯一识别，在开始试验之前，我设置了一个跳转页面去调用腾讯 API 从而获取每个用户的 OPENID。最后，我通过引用现有文章的相关量表测量参与者的心理状态与倾向。研究结果支持全部假设。 研究的实践意义在于：线上社交媒体的发展使得品牌可以更为有效的激发和利用消费者的群体身份意识，增强自我表达定制的营销效果。企业亟需了解自我表达定制与社交媒体内容的作用过程机理和效果。研究产品策略（群体定制）和社交媒体内容策略（如推文设计等）对客户关系绩效和购买决策的交互影响，找出其中相互作用的关系与机理，对于信息爆炸时代的企业，帮助其从眼花缭乱的社交媒体推广信息中脱颖而出、抓住消费者的眼球、真正从心理上推动消费者对品牌的认同，帮助企业优化社交媒体推文、找到企业营销推文的刺激点、为品牌营销提供决策支持，具有现实的理论指导意义。对是否能通过这些营销创新把广东燕京带出低谷具有重大的现实意义。 理论意义在于：已有的理论文献表明，社交媒体的本质就是个人和群体身份的建立和表达，这与自我表达定制这一产品策略密切相关，但是现有文献还没有将二者结合起来，研究自我表达定制和社交媒体内容对客户关系和购买决策的综合影响可能是理论研究方面的重要缺口，希望本文的研究能在这个点上做出一点理论贡献。本文通过线上实验的方法，验证理论模型。实验干预设计是 2 （产品定制：有 VS无） x 2（情感推文：有 VS无）的分组实验（Between Subject Design）。数据分析方法采用二元回归，Planned contrast 和 ANCOVA 对模型中的关系进行估计，把有关消费者人口统计特征的变量作为控制变量进行处理（年龄，收入，品牌熟悉程度）。从而建立较强的因果关系和内部有效性（internal validity）。 |
| Rights: | All rights reserved |
| Access: | restricted access |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| 7946.pdf | For All Users (off-campus access for PolyU Staff & Students only) | 3.48 MB | Adobe PDF | View/Open |
Copyright Undertaking
As a bona fide Library user, I declare that:
- I will abide by the rules and legal ordinances governing copyright regarding the use of the Database.
- I will use the Database for the purpose of my research or private study only and not for circulation or further reproduction or any other purpose.
- I agree to indemnify and hold the University harmless from and against any loss, damage, cost, liability or expenses arising from copyright infringement or unauthorized usage.
By downloading any item(s) listed above, you acknowledge that you have read and understood the copyright undertaking as stated above, and agree to be bound by all of its terms.
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://theses.lib.polyu.edu.hk/handle/200/13352