Author: 刘巍
Liu, Wei
Title: 虚拟社会资本对品牌推崇影响的研究
Xu ni she hui zi ben dui pin pai tui chong ying xiang de yan jiu
Degree: DHTM
Year: 2018
Subject: Hong Kong Polytechnic University -- Dissertations
Branding (Marketing)
Social capital (Sociology)
Internet marketing
Department: School of Hotel and Tourism Management
Pages: xii, 108 pages : charts some color
Language: Chinese
Abstract: 近年来,移动互联网正深刻地改变着人们的生活模式。《第41次中国互联网络发展状况统计报告》指出,2017 年中国境内网民规模超过7.7 亿,通过手机上网的人数超过7.5 亿;网上支付、特别是移动人数的增长率在11%以上。移动互联网潜藏着巨大的流量和商机。如何利用好移动互联网,使之有效地为品牌营销服务,最大限度产生的价值,是品牌策划人需要深思和研究的论题。移动互联网与品牌营销相结合已经在业界进行。移动互联网成为商家大力营销其产品和服务的重要渠道,成为各种品牌开展线上、线下品牌互动的必经手段。综观移动互联网平台上的热门产品,品牌营销的手段大体上可以分为两种:一种是看准客户某方面的特定需要,通过有形补贴抢占市场份额,进而取得市场的主动地位,比如说滴滴出行、摩拜、微信支付等;另一种则是选择适应人们在生活、学习、出行、工作的各个环节的需要,尽管与其他产品相比,这些品牌的市场份额没有明显优势,但它们的市场优势在于客户对品牌的粘合度。无论品牌采用哪一种方式进行推广,都不影响人们对某个品牌的集结,品牌社群已经形成。在传统的社群概念下,人们的集结需要以特定的时间、空间界限为前提,只有这样,人们才能在社群内进行互动。而在移动互联网背景下,信息技术突破了人们沟通、互动的时空限制,人们能够围绕对某一品牌的特定情感、特定需要建立圈子,相互联系,通过互动发现彼此的需要,促进各自需要的实现。基于此,社群经济的概念应运而生。社群经济指的是围绕某个品牌的成员组成社群,通过社群进行无障碍、自由的交流,从而促使社群就像生态系统一样自行运转,使社群内成员获得各自需求进而实现价值。这是品牌社群最大的生命力。品牌社群与移动互联网正深刻改变着当前的商业模式,传统的品牌营销面临转型升级选择分岔口。本文着眼于探讨持续实现品牌价值的作用机理,以价值共创理论为基础,以品牌社群作为切入点开展研究。首先,梳理价值创造的理论框架,采用体验主导的价值共创逻辑作为理论起点,为探究影响客户体验的机制提供理论基础;其次,以提升品牌推崇作为持续实现品牌价值的立足点,探究社群下影响品牌推崇的理论逻辑,针对国内品牌推崇研究还在起步阶段的实际,提出虚拟社会资本对品牌推崇的作用机理假设;第三,结合社会阶层心理学,探究社会阶层的区隔是否会在上述作用机理中产生差别,检验社会阶层这一兼具客观、主观因素的变量在其中是否存在调节作用。在研究设计上,本研究选取中国工商银行浙江省分行推出的工商银行白金尊享App下的品牌社群作为研究对象。运用2×2准实验设计,通过收集准实验前后两次数据,对研究假设进行了验证。研究发现:1.虚拟社会资本对品牌推崇有显著的积极作用。采用时滞交叉的研究设计,验证了虚拟社会资本与品牌推崇的因果关系。2.利用两次数据检验,重复验证了品牌社群融入在虚拟社会资本和品牌推崇之间起显著的部分中介作用。3.从总体样本看,主观社会阶层在虚拟社会资本和品牌社群融入之间在P=0.1水平上起调节作用。在同等水平虚拟社会资本情况下,高社会阶层比低社会阶层的品牌社群融入程度更高;随着虚拟社会资本水平升高,品牌社群融入的水平差距更大。客观社会阶层在虚拟资本和品牌社群融入之间没有起显著的调节作用(P>0.05)。基于准实验设计的研究结果,按照2×2进行组间研究设计,分组研究结果表明,在高虚拟社会资本群体分组中,高社会阶层较低社会阶层能产生更强的品牌社群融入,品牌社群融入在 P=0.1 置信水平上起显著的中介作用;在低虚拟社会资本群体分组中,高社会阶层较低社会阶层能产生更强的品牌社群融入,品牌社群融入没有起到显著的中介作用,虚拟社会资本对品牌推崇的作用也不显著。结合价值共创理论、社会认知理论,论文探讨了研究结果对相关理论的贡献,对存在的局限性也做出检讨,并指明了未来的研究方向。
Access: restricted access

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