Author: 马有明
Ma, Youming
Title: 基于旅游者视角的国家公园品牌形象对旅游目的地品牌权益的影响研究
Ji yu lü you zhe shi jiao de guo jia gong yuan pin pai xing xiang dui lü you mu di di pin pai quan yi de ying xiang yan jiu
Degree: DHTM
Year: 2018
Subject: Hong Kong Polytechnic University -- Dissertations
National parks and reserves -- China
Tourism -- China
Department: School of Hotel and Tourism Management
Pages: xiv, 149 pages : illustrations
Language: Chinese
Abstract: 国家公园是国际上公认的较为规范的保护地管理模式,也是全球最为知名的旅游目的地品牌。自2012年中国共产党第十八次全国代表大会报告提出建立国家公园管理体制的目标以后,中国大陆各地、和行政部门就在不断地试点建设国家公园。目前国家公园的相关研究絶大多数集中在经验介绍、专项管理、旅游效应、体制机制等方面,忽视了国家公园作为一种重要的旅游目的地品牌的特点,国家公园品牌研究空白极待填补。国家公园是一种价值标签,代表了国家公园的特殊价值,具有品牌效应。而这个品牌通过其自身的品牌形象可以造成消费在认知上的差异,吸引更多旅游者选择国家公园而非其他旅游目的地,加深旅游者对国家园的认识和了解,从而传达国家公园的保护理念,有利于更好地实现国家公园的使命。本项研究从消费者行为理论视角出发,将国家公园作为一种有价值的品牌,从旅游者视角对国家公园品牌形象对旅游目的地品牌权益的影响进行实证研究。同时,根据"认知动机"理论,一个人对品牌的心理活动、反应会随着人与环境关系的变化而变化,而旅游者不同的出游动机就如同外部环境的变化会影响到旅游者的选择,因些将旅游者不同出游动机作为调节变量,研究了出游动机对国家公园品牌形象与旅游目的地品牌权益的关系之间的影响。本次研究以云南省香格里拉普达措国家公园为例,通过定性、定量结合的方法发现:(1)旅游者对于国家公园品牌形象的认知包含资源形象、符号形象、功能形象、管理形象、旅游形象、属性形象、象征形象七个维度。(2)旅游者对国家公园品牌的资源形象、符号形象、功能形象、管理形象、旅游形象、属性形象、象征形象都持肯定积极的评价。(3)国家公园品牌形象中资源形象、符号形象、功能形象、管理形象与旅游目的地品牌权益呈相关性不显著;旅游形象、属性形象和象征形象三个维度与旅游目的地品牌权益呈显著正相关,即旅游者对旅游形象、属性形象和象征形象评价越高,则旅游者对旅游目的地品牌权益评价就越高,并根据影响系数得出这三个因素对旅游目的地品牌权益影响能力的大小排序:旅游形象>属性形象>象征形象。(4)不同出游动机会影响国家公园品牌形象与旅游目的地品牌权益的关系。当家庭团聚和开阔眼界动机影响系数较小(影响系数0~0.77)时,国家公园品牌形象对旅游目的地品牌权益为正向:当家庭团聚和开阔眼界动机影响系数较大(影响系数>0.77)时,国家公园品牌形象对旅游目的地品牌权益为负向。当亲近自然健康养生动机影响系数较小(影响系数0~1.043)时,国公园品牌形象对旅游目的地品牌权益为正向;当亲近自然和健康养生动机影响系数较大(影响系数>1.043)时,国家公园品牌形象对旅游目的地品牌权益为负向。当逃离日常生活动机影响系数较小(影响系数0~0.76)时,国家公园品牌形象对旅游目的地品牌权益为正向;当逃离日常生活动机影响系数较大(影响系数>0.76)时,国家公园品牌形象对旅游目的地品牌权益为负向。当猎奇冒险和增进友谊动机影响系数较小(影响系数0~0.745)时,国家公园品牌形象对旅游目的地品牌权益为正向;当猎奇冒险和增进友谊动机影响系数较大(影响系数>0.745)时,国家公园品牌形象对旅游目的地品牌权益为负向。本项研究首次将国家公园作为一个品牌进行研究,构建了旅游者对国家公园品牌形象的感知模型,并研究了国家公园品牌形象对旅游目的地品牌权益的影响以及出游动机对二者之间关系的影响,对我国国家公园品牌、旅游目的地品牌权益研究具有一定的理论和实践意义。
Access: restricted access

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