| Author: | 李强 Li, Qiang |
| Title: | 再"见"还是好友 : 在线客服的社交媒体"好友请求"对客户关系的影响 |
| Other Title: | See you next time, friend : the impact of online agents' social-media friend request on customer relationship formation |
| Advisors: | 徐鑫 (MM) |
| Degree: | D.Mgt. |
| Year: | 2018 |
| Subject: | Hong Kong Polytechnic University -- Dissertations Customer relations -- Management -- Data processing Online chat groups |
| Department: | Faculty of Business |
| Pages: | xiii, 87 pages : illustrations |
| Language: | Chinese |
| Abstract: | 随着电子商务普及度和重要性日益增加 ，如何建立良好的线上客户关系（Online Customer Relationship）成为管理和论研究的重要课题。鉴于在线聊天（Live Chat）和社交媒体（Social Media）在电子商务中重要作用，本文研究客服在与客户进行首次线上对话过程中，应该何时向客户发送社交媒体的好友请求，才有利于构建客服和户之间的个性化关系，从而提升对客服满意度和促进其购买行为。本文在社会交换理论（Social Exchange Theory）和客服倾听行为（Salesperson Listening Behavior）研究的基础上，构建了一个理论模型。本文认为，客服在对话过程中提出"好友请求的时机"十分重要，即：在聊天开始时提出的请求会对客户接受请求和绩效产生负效应 ，而对话中间或后期的请求，会对客户接受请求产生正效应，并进一步影响对客服满意度和购买决策。此外，客服在对话中的倾听行为会调节好友请求时机对客户接受请求的影响。具体来说，在对话中，客服高频率地使用正面词汇和标准答案，都会削弱好友请求时机对客户接受请求的正面影响。为了对上述模型进行实证检验，我收集了一家亚洲奢侈品电商的相关数据。根据在该公司的访谈调研，在线聊天是客户购买产品的主要沟通渠道，并且该公司鼓励客服于在线聊天过程中向客户提出社交媒体的好友请求。我构建了一个独特的研究样本，包括半年时间内，随机抽取的64名客服和4197名客户之间的4241次初始对话，并对应了客户对在线聊天的评价和产品购买的交易记录。本研究采取二元回归模型来估计好友请求的时机如何影响客户接受请求，并进一步影响客户对在线聊天的满意度和购买决策。实证分析的结果支持我的理论模型和假设，具体有如下主要发现：（1）客服在交谈中期或交谈后期提出的好友请求比开始时提出的请求更可能被客户接受; （2）客服使用的积极或正面词汇越多（即情感投入越多），好友请求时机对客户接受请求的影响就越弱（意味着从客户接受好友请求的角度看，客服可以在对话过程中较早提出请求），我称之为"趁热打铁"效应；（3）客服回答客户询问时使用的标准答案越多，好友请求时机对客户接受请求的影响也越弱：即客户在聊天的中间阶段或后期接受好友请求的可能性越小，我将这一结果总结为"虚情假意换不来友谊"。本文通过实证研究，了解和衡量客服发出好友请求如何影响对客服满意度和销售绩效。本文的主要贡献是：提出"好友请求时机"这一影响客服与客户线上关系的动态因素，并研究客服倾听行为的调节作用，丰富了研究线上关系形成（online relationship formation）的文献。本文的研究成果也为电商充分利用在线聊天和社交媒体，提升对客服满意度和销售绩效提供了量化管理的依据。 |
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| Access: | restricted access |
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